Entre os consumidores que demonstram consciência ambiental, normalmente mais bem informados e afluentes do que a média do mercado, existem vários que estariam dispostos a lhe oferecer sua fidelidade e também de lhe pagar um diferencial de preço a maior para consumir produtos e serviços eco-responsáveis. Uma das chaves para o sucesso deste tipo de estratégia mercadológica está no balanceamento correto entre as questões ambientais e as necessidades primárias dos consumidores.

O que fazer para tornar eficazes estas ações e para que se evitem os fracassos já constatados em outras iniciativas neste sentido?

Jacqelin Ottman, consultora em eco-inovação e marketing verde, com projetos desenvolvidos nesta área para clientes como 3M, Basf, GE, Toyota, Du Pont e tantos outros, nos dá as dicas.

A principal regra do marketing verde é: manter o foco nos benefícios de uso esperados pelo consumidor e nas razões primárias pelas quais eles compram determinado produto ou serviço.

Tenha em mente que os benefícios ambientais da compra de um produto ou serviço são importantes mas eles não são a sua razão primária de compra. Portanto, trate estes benefícios como secundários e administre-os como um acréscimo de valor que é feito aos produtos e serviços oferecidos pelo seu negócio.

Após isto, tenha em mente que é importante que seus consumidores:

· Sejam conscientes e preocupados com os problemas ambientais abordados pela sua estratégia. As pesquisas de mercado sugerem que os consumidores possam ser segmentados em torno de questões ligadas à saúde pessoal e bem-estar, à conservação de recursos naturais e à proteção de vida selvagem;

· Sintam que, usando o seu produto, eles farão a diferença e se tornarão consumidores especiais na comparação com os demais;

· Acreditem nas suas proposições. Isto é verdadeiro não só para negócios em geral, é especialmente verdadeiro para negócios verdes onde as proposições são muitas vezes intangíveis.

· Sintam que o seu produto ou serviço funcionará tão bem quanto as demais alternativas não-verdes do mercado. Ninguém utilizará seu produto ou serviço simplesmente porque ele contém um benefício ambiental, se a sua performance for inferior a outros produtos ou serviços existentes do mercado.

· Possam admitir algum diferencial no preço. Alguns consumidores podem não aceitar diferenciais de preço em nenhuma espécie do produto, verde ou não. Naturalmente, quanto mais benefícios você oferecer, mais dinheiro os consumidores podem estar dispostos a pagar.

No geral, quando jogado dentro das regras, o marketing verde pode levar a melhorias de seu produto ou serviço que podem alavancar a comercialização e significar uma importante fonte de inovação para o seu negócio.

Para impedir que suas novas propostas venham a cair no cemitério verde de idéias mal sucedidas, enfoque nos seus esforços de comunicação os benefícios primários que as tecnologias ambientalmente corretas podem apoiar.

De um ponto de vista organizacional, integre valores ambientalmente corretos em todos os aspectos de sua gestão e em todos os pontos de contato com os consumidores.

Finalmente, considere a busca de melhoria do desempenho ambiental de seus produtos e serviços como um processo de melhoria contínua. Pergunte-se sempre: em que caminhos os clientes podem reduzir impactos ambientais durante o uso de meus produtos ou serviços? Qual será a próxima evolução radical de nosso produto ou serviço? Em que caminhos poderíamos oferecer novos serviços que pudessem agregar mais valor para os nossos clientes?