Podem as redes de varejo desenvolver suas próprias emissoras de televisão, com transmissão interna no interior das lojas? Estes projetos encontram anunciantes e se tornam economicamente viáveis? E podem estas emissoras concorrer com outros meios de comunicação convencionais? A resposta é uma só: as empresas podem, devem e já estão fazendo.

Seguindo uma tendência mundial de crescimento dos meios alternativos e mais segmentados propaganda e de comunicação, a TV própria das redes de varejo se apresenta com algumas características especiais que as tornam de certo modo atrativas.

Primeiro, por comunicarem-se diretamente com os consumidores de uma determinada categoria de produtos e de mercado e, segundo, por fazerem este contato no local mágico onde são tomadas as decisões de compras: a loja.

O Carrefour é o pioneiro no Brasil com este tipo de iniciativa, possuindo um potencial de audiência de 27 milhões de consumidores por ano. Nada mal, não é mesmo! A rede Wal Mart, tem a quinta maior emissora de televisão em audiência dos Estados Unidos, com cerca de 125.000 telas de plasma espalhadas por suas 3.200 lojas, movimentadndo cerca de US$ 100.000.000 em publicidade por ano. Nada mal......

No Brasil, estão desenvolvendo projetos semelhantes ao do Carrefour as empresas  Wal Mart, Habib’s, Ri Happy e Franz Café, todas com audiência prevista acima de 1 milhão de pessoas ao ano.

E a efetividade deste novo meio, qual é? "Uma propaganda piloto de uma marca de adoçantes exibida nas lojas levou a um aumento de 70% nas vendas do produto e de 20% em toda a categoria", diz Rodrigo Lacerda, diretor de marketing do Carrefour. Isto nos dá uma pista do retorno que poderá ser obtido com este novo meio de comunicação, desde que bem utilizado, é claro!

Cabe a partir deste ponto que façamos uma reflexão diferente. O assunto merece uma avaliação mais ampla sobre o potencial e sobre a lógica de expansão deste novo meio. Assim com lojas, existem diversos outros tipos de equipamento urbano que atraem grandes fluxos de pessoas e que podem gerar o mesmo tipo de oportunidade para a criação de novos meios de comunicação, tais como: shopping centers, aeroportos, rodoviárias, centros esportivos e aí por diante. Será que vai chegar o dia em que a tela de plasma será aquele objeto onipresente em todos os cantos de nossa vida? Eu costumo freqüentar o prédio do centro empresarial Varig, em Brasília, que tem um pequeno monitor de plasma instalado dentro do elevador...

Entre riscos e oportunidades, a TV do varejo esta aí para ficar e vai entreter clientes, melhorar a experiência de compras, tornar mais pacientes os clientes nas filas de caixa e principalmente: vender produtos, é claro. Este é um caminho sem volta.

Mas no dia em que eu encontrar um monitor de plasma dentro de um mictório público, eu acho que teremos que começar a reavaliar certos limites....

Recente pesquisa desenvolvida pela BIGresearch para a National Retail Federation, a federação de varejo do Estados Unidos, pesquisou as intenções de compras dos usuários da Internet neste Dia das Mães por tipo de canal de varejo, e fez algumas constatações interessantes.

Em primeiro lugar nas preferências surgem as lojas especializadas (35,0%), seguidas em segundo lugar pelas lojas de departamento (28,8%), em terceiro lugar pelas lojas de desconto (25,7%), e em quarto, com honrosos 18,3% das intenções de compra, aparece o varejo online (ver gráfico abaixo).

A maioria dos consumidores que elegeram os três primeiros canais de varejo, justificaram sua preferência por estes formatos para garantir que conseguiriam comprar o presente perfeito em tempo para as suas mães.

Já os consumidores que elegeram o canal online estarão utilizando a praticidade da Internet e economizando dinheiro com deslocamentos de carros, já que o preço da gasolina e outras preocupações financeiras estão muito presentes para a população americana neste momento.

A tendência no Brasil de utilização da compra via Internet para a obtenção de preços mais baixos e para a redução com custos de deslocamento será provavelmente sentida com a evolução da confiança dos consumidores neste sistema de compras e com o aumento progressivo do número de computadores residenciais com acesso à Internet.

Portanto, é recomendável aos varejistas brasileiros que aprimorem sua experiência com lojas virtuais, principalmente se seus produtos já estiverem aparecendo nas preferências de compras dos internautas.

Muito embora não hajam números consolidados neste sentido, sabe-se que as principais redes de hipermercados estão aumentando as suas áreas dedicadas para a venda de produtos de moda. Wal Mart,  Carrefour e Pão de Açúcar criaram sólidas estruturas profissionais que acompanham as tendências de moda, desenvolvem produtos exclusivos e pesquisam as necessidades específicas destes consumidores.

O principal atrativo destes produtos para os hipermercados está nas margens de comercialização, superiores às margens obtidas com os produtos alimentares.

A evolução desta proposta de negócios tenderá a gerar alterações nas participações de mercado entre os diversos formatos de varejo existentes nesta área. Quem ganhará e quem perderá neste jogo, só saberemos com o passar do tempo. Mas, poderá haver uma tendência de aumento na concentração das vendas deste mercado nos formatos de varejo com grande escala e grande superfície.

Veremos...