Podem as redes de varejo desenvolver suas próprias emissoras de televisão, com transmissão interna no interior das lojas? Estes projetos encontram anunciantes e se tornam economicamente viáveis? E podem estas emissoras concorrer com outros meios de comunicação convencionais? A resposta é uma só: as empresas podem, devem e já estão fazendo.

Seguindo uma tendência mundial de crescimento dos meios alternativos e mais segmentados propaganda e de comunicação, a TV própria das redes de varejo se apresenta com algumas características especiais que as tornam de certo modo atrativas.

Primeiro, por comunicarem-se diretamente com os consumidores de uma determinada categoria de produtos e de mercado e, segundo, por fazerem este contato no local mágico onde são tomadas as decisões de compras: a loja.

O Carrefour é o pioneiro no Brasil com este tipo de iniciativa, possuindo um potencial de audiência de 27 milhões de consumidores por ano. Nada mal, não é mesmo! A rede Wal Mart, tem a quinta maior emissora de televisão em audiência dos Estados Unidos, com cerca de 125.000 telas de plasma espalhadas por suas 3.200 lojas, movimentadndo cerca de US$ 100.000.000 em publicidade por ano. Nada mal......

No Brasil, estão desenvolvendo projetos semelhantes ao do Carrefour as empresas  Wal Mart, Habib’s, Ri Happy e Franz Café, todas com audiência prevista acima de 1 milhão de pessoas ao ano.

E a efetividade deste novo meio, qual é? "Uma propaganda piloto de uma marca de adoçantes exibida nas lojas levou a um aumento de 70% nas vendas do produto e de 20% em toda a categoria", diz Rodrigo Lacerda, diretor de marketing do Carrefour. Isto nos dá uma pista do retorno que poderá ser obtido com este novo meio de comunicação, desde que bem utilizado, é claro!

Cabe a partir deste ponto que façamos uma reflexão diferente. O assunto merece uma avaliação mais ampla sobre o potencial e sobre a lógica de expansão deste novo meio. Assim com lojas, existem diversos outros tipos de equipamento urbano que atraem grandes fluxos de pessoas e que podem gerar o mesmo tipo de oportunidade para a criação de novos meios de comunicação, tais como: shopping centers, aeroportos, rodoviárias, centros esportivos e aí por diante. Será que vai chegar o dia em que a tela de plasma será aquele objeto onipresente em todos os cantos de nossa vida? Eu costumo freqüentar o prédio do centro empresarial Varig, em Brasília, que tem um pequeno monitor de plasma instalado dentro do elevador...

Entre riscos e oportunidades, a TV do varejo esta aí para ficar e vai entreter clientes, melhorar a experiência de compras, tornar mais pacientes os clientes nas filas de caixa e principalmente: vender produtos, é claro. Este é um caminho sem volta.

Mas no dia em que eu encontrar um monitor de plasma dentro de um mictório público, eu acho que teremos que começar a reavaliar certos limites....